En stor procentdel af de nominerede til det årlige awardshow Guldtuben lever af at være influencer med hundredtusindvis af følgere. De må ikke lave skjult reklame for en virksomheds produkt eller services – lige gyldigt om de lever af at være influencer eller ej. Men reglerne er også gældende for local- eller micro-influencers, og både virksomhed, influencer og micro-influencer skal være opmærksom på, at man skal leve op til en række krav for at undgå skjult reklame og dermed bøder. Vi har samlet en tjekliste her.
Hvad er en micro-influencer?
En micro-influencer er en person, som regelmæssigt lægger content ud på deres sociale medier. Dog er der ikke tale om en klassisk influencer med flere millioner følgere, men et mere moderat antal af følgere. Her er der ”kun” tale om omkring 10.000 følgere. Dog er disse følgere mere engagerede og følger aktivt med på de sociale medier. Virksomheder kan gennem micro-influencers opnå en effektiv markedsføring, da sådanne influencers har ”godt tag” i deres følgere og derved har nemt ved at påvirke følgernes adfærd.
Micro-influencers er også omfattet reglerne om skjult reklame
►Betyder det, at en virksomhed blot kan betale en micro-influencer til at markedsføre deres produkter på de sociale medier, og derved omgå forbuddet mod skjult reklame?
►Nej, forbuddet mod skjult reklame består, også når der er tale om micro-influencers.
Markedsføringsloven kræver, at ”en erhvervsdrivende skal klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame”. I praksis betyder det, at skjult reklame er forbudt, hvilket også gælder på de sociale medier.
Forbuddet gælder også private micro-influencers
►Gælder forbuddet også når en micro-influencer ikke er professionel?
►Ja, forbuddet gælder også for privatpersoner, hvis de markedsfører en virksomhed, et brand eller andet, hvorved der er en kommerciel hensigt.
Honorar eller ej
►Skal en influencer have modtaget et honorar for markedsføringen, før der er tale om reklame i markedsføringslovens forstand?
►Nej, der behøver ikke være betalt et honorar eller på anden måde være indgået en særlig aftale vedrørende markedsføringen. Det er nok, at virksomheden har en kommerciel hensigt med sin adfærd.
►Hvis en influencer modtager gratis vareprøver fra en virksomhed, er ”markedsføringen” ved en influencers senere omtale på de sociale medier så omfattet af forbuddet mod skjult reklame?
►Ja, forbuddet mod skjult reklame er også gældende i sådanne tilfælde, hvor virksomheden – med kommerciel hensigt – har sendt gratis vareprøver.
Hvad og hvordan skal man oplyse for at undgå skjult reklame?
Oplysningen om, at et opslag med billede, omtale eller anden genkendelighed er reklame, skal være iøjnefaldende, hvilket betyder, at det skal være læsbart og fremgå så tidligt som muligt i opslaget. Ved fx Instagram skal oplysningen stå i overskriften, først i teksten eller tydeligt over billedet. På de sociale medier, er det ikke tilstrækkeligt at nævne virksomhedens navn ved hashtag eller med angivelse af @ efterfulgt af virksomhedens navn.
Kravene til formuleringen i oplysningen afhænger af, om en influencers følgere er voksne eller børn og unge. Hvor følgerne er voksne, kan teksten være ”reklame”, ”dette opslag er betalt af…” eller ”annonce”, hvilket vil opfylde kravene i markedsføringsloven. Hvor følgerne er børn og unge under 18 år, er der strengere krav til formulering. Teksten kan fortsat være ”reklame” eller ”dette opslag er betalt af…”. Når der er tale om børn og unge, er forbrugerombudsmanden af den opfattelse, at børn og unge ikke forstår udtrykket ”annonce”, hvorfor denne tekst ikke opfylder oplysningskravet i markedsføringsloven, når der er tale om en influencer, der har børn og unge som følgere.
Virksomheder skal være opmærksomme på, at det kan være i strid med god markedsføringsskik at sende gaver eller vareprøver til en influencers der er under 18 år.
Ingen aftale mellem virksomhed og micro-influencer
►Hvordan skal en micro-influencer opfylde oplysningskravet, hvis en virksomhed uopfordret har sendt en gratis vareprøve, hvorved der ikke er en aftale mellem virksomheden og influenceren?
►I sådanne tilfælde er det tilstrækkeligt at skrive ”Jeg har fået produktet i gave” eller ”jeg har fået produktet gratis”. Vedrørende opslag på de sociale medier, hvor følgerne er børn og unge, er kravene til skriftstørrelse og synlighed strengere.
Konsekvensen ved brud på markedsføringsloven
Udgangspunktet er, at det er virksomhedernes ansvar at sørge for, at oplysningskravene er efterlevet korrekt, hvorfor en micro-influencers omtale af et produkt ikke må kunne frembringe tvivl om, hvorvidt der er tale om reklame eller ej. Virksomhederne kan derfor straffes, såfremt markedsføringslovens bestemmelser om skjult reklame ikke efterleves af deres micro-influencers.
Straffen for at overtræde forbuddet mod skjult reklame er bøde.
Forbrugerombudsmanden kan af egen drift udstede et bødeforlæg eller rette henvendelse til anklagemyndigheden med anmodning om at indlede en straffesag. Der vil ligeledes blive udstedt en pressemeddelelse om sagen.
Det er ikke alene inden for sociale medier, at micro-influencers er det nye sort. Forbrugerombudsmanden finder ligeledes området interessant, hvorfor hun tidligere har udtrykt, at hun vil øge opmærksomheden mod reklamer på de sociale medier.
Brug for mere information?
Såfremt du ønsker en nærmere uddybning af lovgrundlaget ved anvendelsen af (micro-) influencers, kan du kontakte advokatfuldmægtig Lasse Schwartz Jørgensen på tlf. 46 92 92 60 eller lsj@vingaardshus.dk.
Er du gået glip af vores øvrige nyheder? Fortvivl ej, du finder dem allesammen her